El gancho de ser muy de aquí


El domingo 29 asistí como público a un experimento publicitario que la marca de arroz La Fallera había organizado. Si habéis visto los telediarios o leído algún diario valenciano estos días, sabréis que hablo del concierto en el que la Arrocería Las Bairetas cocinó una paella en directo, con el fuego controlado por el ritmo de la música que una banda de música, La Primitiva de Llíria, interpretó durante algo más de hora y media, y que estaba compuesta por varias piezas de música ya conocidas y otras creadas específicamente para la ocasión. La marca de arroz, que presume en su eslogan de “ser muy de aquí” además de conseguir resonancia, presencia en los medios y las redes sociales y eso que tanto nos gusta a los comunicadores, generar conversación, crear una narrativa, además de todo eso, lograba también aunar dos de las tradiciones más arraigadas en tierras valencianas; la música de banda y la paella de los domingos. Dos hechos idiosincrásicos que, a pesar del paso del tiempo y de las modas, sigue anudado al inconsciente de la mayoría de los valencianos (me hubiera gustado medir las pulsaciones de la sala en el momento en que se comenzó a sentir el aroma de la carne de la paella friéndose, mientras la banda tocaba las notas de La Entrà de la Murta). Entrar a la web de esta marca es realizar un paseo por paisajes identificativos y reconocibles de la geografía valenciana.

Otra marca de arroz también valenciano, Dacsa, ha lanzado otra campaña en cierta manera parecida, y en cierta manera diferente: la creación de una escuela de paellas para valencianos. Jugando con la existencia de cientos de valencianos que en realidad no saben cocinar bien este plato, ha creado un corto en el que se cuenta la historia particular de uno de ellos (llamado Romero, bien hilado chicos de Dacsa..) que acaba por recurrir a esta especie de academia secreta. La caseta de campo de los domingos, las vacaciones en la playa y la música tradicional, con voz del famoso intérprete Pep Gimeno “Botifarra” son los elementos a los que la marca arrocera de Sueca se ha agarrado para conseguir exactamente lo mismo que La Fallera; crear una historia con gancho que ponga su producto en boca de todos durante un tiempo.

También fue muy famosa la campaña que la cadena de supermercados gallegos Gadis lanzó hace unos años, poniendo en valor paisajes, costumbres, acento, carácter y gente gallega. Una campaña que en la misma línea se ha extendido hasta la actualidad, en la que Gadis pide a la gente de su tierra que “presuman como gallegos”, con el mismo argumentario, pero ésta vez utilizando una raza de perros propia para contar la historia. Que ya sabemos que perritos y gatitos ocupan un puesto muy alto en el Olimpo de las estrellas actuales de Internet.

No es una técnica nueva, pero sí que es curioso como su uso se busca cada vez más y se refina y extiende en una realidad como la actual, en la que la globalización ha diluido las fronteras culturales e impulsado que todos nos lancemos a conocer e incorporar cultura popular de otros lugares a la nuestra propia. Lo que siempre ha pasado en realidad, por el comercio, las exploraciones, colonizaciones y guerras… pero acelerado por las tecnologías que permiten que algo como el Black Friday haya pasado en apenas tres años de ser un completo desconocido, a una fecha clave para el consumo y las compras en España.

Justo cuando eso pasa, y a la vez que todos nos lanzamos de lleno a vivir esa realidad, la autoafirmación de rasgos propios de lugares concretos parece acentuarse, e incluso llegar a convertirse en objeto de espectáculo, de publicidad y de consumo. A quienes lo practican, alguna política los llamaría hoy día “aldeanos” (ejem..), mala técnica ésa para captar votos, la de atacar en el propio terreno a los habitantes del mismo y al refortalecimiento que de su carácter intentan hacer. La diferenciación con respecto al otro, diferenciación positiva (reconocer y valorar rasgos propios, sin infravalorar los del diferente) va a ser algo que seguramente seguiremos viendo ya no sólo en cultura o en política, sino también en la pura productividad industrial y en la publicidad. Al fin y al cabo, como forma de vida y supervivencia dentro del mundo abierto y apasionante pero también salvaje y devorador que es la globalización, nació el término “glocal”, resumido en un lema (en inglés, como no) que para mí, todos deberíamos adoptar como forma de vida; think globally, act locally. Piensa global, actúa local. Un mantra del activismo ecologista que por su fuerza y amplitud, pronto fue adoptado por otros grupos sociales y por diferentes sectores; académicos, artísticos, políticos y económicos. También los publicitarios, quienes parecen haber sabido recoger el guante de prácticas que ya se llevaban a cabo antes, pero ahora de manera reforzada, haciendo una llamada a una de las fibra más sensibles e inexplicables que poseemos, aquella que acaba por hacernos querer pisar el terruño aunque sea de vez en cuando, aquella que nos hace estar a gusto y sentir cierto orgullo (aunque sea un orgullo irracional) por el entorno en el que cada uno ha crecido y se ha conformado carácter y gustos. El humor, la comida, los acentos, la música… son elementos que nos retrotraen a todos hacia lo más hondo de la memoria. Como una especie de magdalena de Proust que, quiras o te niegues, disfrutes de ello o no, te remueve algo interno. Tratado con gusto y arte, la publicidad tiene ahí todavía un bien filón que explotar. A ver para cuándo una campaña para la mistela y otra para la cazalla.

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